李彦宏青睐的“中间页”战略成为百度的掘墓人

“中间页”是李彦宏于 2011 年 4 月在百度联盟峰会上公开提出的概念,指介于搜索引擎和用户之间的一类网站,如提供机票酒店搜索的去哪儿网,提供生活服务信息的 58 同城,以及提供房产信息搜索的安居客等等,从百度这一搜索引擎入口低价买入用户点击流量,通过为用户或广告主提供某种增值服务,从而实现流量价值的提升和最终变现,使得互联网商业模式完成闭环。

不过这个词更早大约可追溯至 2010 年 3 月李彦宏与时任百度联盟总经理蔡虎的谈话,正是在这次谈话中两人首次提出了“中间页”概念,李彦宏发现百度只有 1/5 的关键词具有售卖价值,而在这 1/5 的关键词中大量长尾词的价值是被低估的,很多所谓“中间页”网站如58同城等,通过从百度低价买入此类关键词将用户流量导入自己的网站,再经过一系列运作后加价卖给更多的广告主。

因此在此次谈话后百度确立了“中间页战略”,通过投资或自建一批“中间页”网站从而提升百度长尾关键词的价值,蔡虎被调任至百度电商事业部,将百度“有啊”改版并分拆成立“爱乐活”,也由此引发了百度在 2010、2011 年一系列对于视频(爱奇艺)、电商(耀点100、乐酷天)、家居(齐家网)、房产(安居客)、旅行(去哪儿网)、生活服务(爱乐活)、招聘(百伯)、汽车手机(莱富特佰)、团购(知我网)等“中间页”公司的连续大手笔投资并购。

站在百度自身的角度来看,百度这个占据了中国通用搜索引擎七成市场份额的入口级平台,在整个中国互联网产业生态的最顶端扮演着流量分发者的主宰角色。但是笔者认为,“中间页”这个代表了百度过去三年投资并购核心战略的关键词,是个错误概念。

这其中某些所谓的“中间页”,并不是百度的流量下游,而是随着互联网内容的几何级数增长,用户对于海量信息检索不论在搜索精准性或搜索深度上都提出了更高的需求,只不过这些“中间页”网站在初期推广时更多依赖了百度等通用搜索引擎,所以在 WEB 上表现出来的商业模式看似是从百度买入用户点击,再加价卖给更多客户。

但是这些网站一旦在用户心智中确立一定关键位置,形成“搜生活信息用 58 ”,“搜美食用大众点评”,“搜机票酒店用去哪儿”等品牌认知后,就可逐步摆脱对于百度的流量依赖。而这些“中间页”,往线下实体产业走的越深,规模增长越大,就越能够崛起形成搜索“次平台”,对百度的通用搜索引擎业务形成冲击,也越容易摆脱百度的控制。

买东西搜商品用淘宝,搜索即时信息用微博,搜生活信息用 58 ,搜餐饮美食用大众点评,搜酒店机票用去哪儿,这些品牌概念已经深入人心,越来越多的用户不再通过百度去跳转而是选择在浏览器中直接打开这些网站,这些以往在百度看来不过是“中间页”的网站对百度的依赖程度正在变得越来越低,愈发难以掌控,甚至大众点评近期也高调发布了自己的开放平台战略,这些都对百度的通用搜索构成了日益严重的分化和竞争,因此对去哪儿网这种已经崛起的次平台选择了防御性收购。

这种状况在智能手机上则体现的更加明显,百度近两年来已经发现自身移动战略一直处于某种无处着力的境况,因为用户在智能手机上的信息检索需求被 APP 这种交互形态严重割裂,难以提供与桌面互联网相统一的搜索体验,而这也客观加速了生活服务、地图、语音智能等移动搜索次平台的崛起,以及预示着通用搜索的衰落。

这种战略定位失误导致了一系列巨额的投资失败,爱奇艺去年被曝亏损超过一亿,至今仍靠百度输血,乐酷天于 2012 年 4 月关闭,耀点 100 于 2012 年 7 月关闭,爱乐活分拆已近一年仍毫无起色,笔者预测其半年内将面临生死。但是齐家网、去哪儿网、安居客、百伯等垂直搜索网站则有望发展为细分领域的“次平台”。

“中间页”网站并不是一个简单倒卖流量的生意,而是个苦活脏活累活慢活,需要更接地气,需要深入到产业中去发现机会创造价值。而百度也于 2012 年停止了对于“中间页”公司的投资。

李彦宏蔡虎看到了百度长尾低价词的价值,但是他没看到的是这些“中间页”本身,就是百度的掘墓人。

本文作者为21世纪投资经理谢晨星 原标题:从“中间页”概念解读百度过去三年投资并购战略

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